ПАПА КАРЛО

Киевлянка Юлия очень удивилась, когда узнала, что ее туфли за EUR 200 – вовсе не итальянские. «Вы меня так расстроили!» – призналась она, услышав, что известный обувной бренд Carlo Pazolini родился в России и не имеет ничего общего с Италией, кроме звучания.

«Основная часть обуви шьется в России и по заказу в Китае. Хотя заказы на некоторые модели – как правило, самые дорогие – могут размещаться в Италии», – рассказывает один из сотрудников компании Carlo Pazolini, пожелавший остаться неназванным.

Основатель бренда – российский предприниматель Илья Резник, который придумал это название в 1992 г., неоднократно говорил, что никакого обмана тут нет. «На коробках с нашей обувью указано, что она произведена в России», – рассказывал он журналистам. Правда, на стельках и подошве зачастую значится обнадеживающее «Made in Italy».

То, что заказы размещаются в Китае, – не велика беда, считают бизнесмены. Там сегодня производится более 80% всей обуви и одежды, которая продается в Украине под известными брендами. Хотя товар может быть достаточно качественным, такое открытие бьет по самолюбию покупателей. В России оградить их от разочарований в 2001 г. попытался «Роспатент». Он решил прекратить в стране практику продажи товаров под псевдоиностранными брендами и запретил регистрировать торговые марки, написанные латиницей.

Ведомство тогда заявило, что товарный знак не должен вводить потребителя в заблуждение относительно происхождения товара. «Если на обуви указаны итальянское имя и фамилия, покупатель подумает, что она сделана в Италии», – объяснил тогда представитель «Роспатента». Но эффект был непродолжительным: это ограничение уже снято.

ОБУТЬ ВСЕХ

«Телевизоры, которые производятся во Львове, лучше называть не «Электрон», а Toshiba», – делится простым секретом увеличения продаж маркетинг-директор агентства Adam Smith Константин Федоров. Иностранное название и высокая цена – только так можно заставить украинцев поверить в то, что товар качественный.

«Автомобили обязательно должны быть немецкие или японские, духи – французские, обувь – итальянская», – перечисляет он основные стереотипы потребителей, которыми успешно пользуются бизнесмены. Многие пошли еще дальше: зарегистрировали бренд в одной из европейских стран или просто придумали легенду.

Представители рекламного рынка рассказывают, что в обувной сети «Интертоп» среди настоящих иностранных брендов продаются и марки украинского производства. Это бренды Lobster и Braska, а также более дешевые Golderr и Blink. В то же время официальная версия гласит другое. «Марка обуви Lobster появилась в 1978 году в Королевстве Нидерланды. У всей обуви Lobster красная подкладка, потому что красный – цвет королевской роскоши», — рассказывается на сайте «Интертопа».

Попытки ознакомиться подробнее с историей славной королевской марки не увенчались успехом: интернет-поисковики Google и Yahoo не знают такого бренда.

Не представлен он и в каталогах крупнейших обувных интернет-магазинов Zappos, Nordstrom, Shuh и Shoes.co.uk. Эксперты объясняют это просто: марку регистрируют в нужной стране (например, в Нидерландах), заплатив несколько тысяч долларов, а сам бренд придумывают и раскручивают на родине. Заказы же на пошив обуви размещаются на фабриках за рубежом, в частности, в Китае. Поэтому в магазинах за границей подобные бренды не продаются. «Регистрируют за рубежом, а потом привозят продукцию и пишут, что это зарубежная торговая марка.

В Сингапуре, например, можно зарегистрировать марку за 3 месяца, а в Бразилии надо ждать до 5 лет», — рассказывает патентный поверенный компании «Т-Марка» Алексей Горяинов.

В креативном бюро Sahar утверждают, что идея обуви Lobster родилась тут. «Люди верят, что какой-то итальянец ходит и присматривает там за всем», – объясняет потребность в иностранных именах креативный директор Sahar Алексей Сай.

Другой марке обуви — Braska — приписывают английские корни и 15-летнюю историю. Но проверка английского сайта этого бренда www.braska.co.uk показала, что он зарегистрирован в прошлом году на некого Евгения Филатова, живущего на Троещине в Киеве.

Есть и откровенно родной креатив – новая марка этнической обуви Ukrainians, которая шьется в Броварах. Высокая цена обуви упомянутых марок – залог хороших продаж. «Если их дешевле выставить, люди будут думать, что это подделка. Им ведь важно купить историю, имидж, причастность к чему-то», – объясняет один из маркетологов.

В самой компании отвечать на вопросы о происхождении брендов категорически отказываются. «Вы можете писать все, что вам угодно. Но если нам что-то не понравится, мы можем подать на вас в суд», – пригрозил корреспонденту «24» директор обувного департамента компании MTI (владеет «Интертопом») Сергей Бадриддинов.

Зато компания может не опасаться исков от покупателей. Причина банальна: многих китайское или бразильское происхождение «европейской» обуви уже давно не смущает. «Для меня не столь важно, где шьют, главное, чтобы обувь была удобной и качественной», – говорит одна из посетительниц магазина.

ДЛЯ САМЫХ ТРЕБОВАТЕЛЬНЫХ

Эксперты сходятся во мнении, что без иностранного имени почти невозможно выйти со своим товаром в премиум-сегмент, где делает покупки самая платежеспоспособная публика. «Чтобы уменьшить барьер неприятия новой марки, этот прием часто используется», – говорит Вадим Пустотин из брендингового агентства «Следопыт».

Так, к примеру, поступила одесская швейная компания, придумав в конце 90-х бренд Gregory Arber для своих костюмов. Ей удалось одеть многих украинских депутатов и чиновников. «Костюмы, пиджаки, брюки, пальто, рубашки и трикотаж мы производим сами, а галстуки, ремни и аксессуары нам поставляют авторитетные и проверенные поставщики Италии», – рассказывает сайт компании www.arber.com.ua.

Торговая марка одежды VD One также родилась на украинской земле на обломках компании Valdi в конце 1990-х. Правда, ее сайт уверяет, что компания английская. Но ни одного иностранного источника, подтверждающего это, найти не удалось.

«Премиальный продукт выглядит более обоснованным для потребителя, если он звучит по-иностранному. Если вы выводите на рынок носки за 100 долларов, то без западного имени тут не обойтись. Даже если это Житомирская фабрика», – говорит маркетинг-директор агентства Adam Smith Константин Федоров. «И цена тогда выглядит более обоснованной для потребителя», – продолжает он.

О стойкости стереотипов отечественных потребителей свидетельствуют слабые продажи марки дорогих отечественных часов «Клейнод». «Это потому, что украинские часы – не швейцарские», – объясняет генеральный директор компании Nords PR Ukraine Ярына Ключковская.

TJ Collection, Chester, Carnaby

Компания TJ Collection утверждает, что «была создана в Великобритании в 1992 году». Очень может быть, ведь регистрация фирмы-владельца марки стоит в Лондоне около $10 тысяч. Сейчас компания продвигает 3 бренда: TJ Collection — для примодненного среднего класса, Chester — для любителей классики, Carnaby — для молодежи. В их рекламе используются обороты «продолжая старинные традиции английских мастеров», «неповторимый английский стиль», «сердце свингующего Лондона 60-х». Да только в самой Англии вы не найдете магазинов этих марок.

В 2005 году журнал «Имеешь право» написал о том, что обувь всех этих марок производится под Липецком. Доказательств этому не было найдено, зато в Интернете появились свидетельства людей, будто бы знающих владельцев фирмы — Тимура и Юлию (их инициалы заложены в название TJ Collection). Свой бизнес они начинали в Уфе, сейчас, по слухам, живут в ЮАР.

«Красивая и удобная обувь изготавливается в Италии и Испании, на семейных обувных производствах, секреты мастерства в которых передаются из поколения в поколение», — утверждает TJ Collection.

«Дизайнеры у них наши, заказы размещают на разных фабриках — ну, кто самые выгодные условия предложит, тому и достанется. Бывает, в России шьют, бывает — в Китае. В Италии потом фирменные стельки во всю партию вложат, в коробки запакуют — и все, можно писать Made in Italy», — цитирует интернет-анонима журнал «Русская жизнь».

Исследования показывают, что украинцы скорее купят майонез «Торчин Продукт», чем «Calve», шоколадку «Корона», чем «Nestle». Среди исключений – появившийся в 2003 г. чай Greenfield, который быстро завоевал украинского покупателя. Создатель этого российского бренда – компания «Орими Трэйд» из Санкт-Петербурга – использовала проверенную схему, заявив, что производит чай по заказу давно известной английской компании Greenfield Tea Ltd.

Как и следовало ожидать, интернет-поисковики такой фирмы в Англии не нашли, а английский сайт компании www.greenfieldtea.co.uk зарегистрирован на адрес в Санкт-Петербурге. Более того, информация обо всех английских производителях чая размещается на сайте Чайного совета Великобритании www.tea.co.uk.

В списке совета этой компании нет. Тем не менее создателям марки удалось привлечь внимание. «Это единственный бренд, который за последние 5 лет сумел втиснуться в лидеры. Остается только снять перед ними шляпу. Правда, Англия к этому не имеет никакого отношения», – объясняет представитель одного из крупнейших игроков чайного рынка.

В то же время маркетологи считают, что скоро мода на иностранные имена пройдет и убеждают производителей в необходимости запуска отечественных брендов. «Законодателями моды на рынке колготок долгое время были итальянские марки. А два года назад наша компания выводила новую марку колгот украинского производителя. И мы рекомендовали клиенту, чтобы марка не потерялась, использовать наше слово, кириллическое. Это бренд «Интуиция». Лучше давать товару имя, которое отличается от того, что есть у большинства конкурентов», – говорит Вадим Пустотин из «Следопыта».

Как умело прикинуться иностранным брендом

С советских времен у нашего покупателя сложилось четкое представление о том, что иностранные бренды могут служить мировым эталоном качества. При этом купить товары этих марок могут далеко не все.

Специально для тех, кто не может, российский предприниматель предлагает «европейское качество по доступным ценам» — продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями.

Народ о происхождении товара догадывается, но все равно берет: иностранное-то все покрасивше нашего будет. Начало иностранному брэндингу было положено после распада СССР, когда народ скупал на рынках все, что имело хотя бы малейший намек на западное происхождение. После кризиса 1998 года мода на «западное» спала — стране и так было тяжко, поэтому вернулись к истокам, к товарам с русскими названиями.

А с начала нового тысячелетия опять пошла вверх.

Во-первых, потому что бизнес изменился и стали выпускаться товары в более высокой ценовой категории, а во-вторых, бренды людям по прежнему нравятся «иностранные», даже если люди знают, что на самом деле вот эта немецкая бытовая техника делается в Азии по заказу русского бизнесмена, а вот в этом чае английские только буквы на коробочке.

Техника

Президент компании «Голдер Электроникс» и владелец брэнда Vitek Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой с работой охранником. Пять лет назад он зарегистрировал в Австрии торговую марку Vitek. Название происходит от слов vita (по-латыни — жизнь) и tech (в смысле — техника). Вопреки распространенному мнению никакого Витька в бизнесе одноименной компании нет. Место регистрации позволяет Vitek писать на коробках «Производитель: Австрия».

Техника господина Деревянченко изначально позиционировалась как качественный товар по цене на 10-15% дешевле, чем аналогичный, но известных марок. Однако позднее компания смогла себе позволить обзавестись собственным дизайн-бюро для разработки уникальных моделей техники. Сейчас господин Деревянченко гордится разработанным в этом году чайником, мигающим по периметру красными лампочками и светящимся голубым неоновым светом.

Вместе с Деревянченко начинал и Евгений Назаров, основатель менее известной марки бытовой техники Vigor (образовано от английского vigorous — мужественный, сильный), она зарегистрирована в Венгрии. В Москве офис Vigor располагается в арендуемой у завода «Вымпел» комнате, где сидят 20 человек, стоят все модели бытовой техники и приятно пахнет борщом из заводской столовой.

Коммерческий директор Vigor Александр Назаров не скрывает, что вся бытовая техника их, как и любой другой российской, компании покупается в странах Юго-Восточной Азии, собирается на одних и тех же заводах и часто не просто похожа внешне, а одинакова. «Мы приезжаем на фабрики, смотрим, что они нам предлагают, выбираем понравившиеся модели и договариваемся о цене, за которую они поставят на чайник название нашей марки,— говорит он.— Разработкой собственного дизайна заниматься не имеет смысла: дорого, да и все равно украдут».

Торговая марка Scarlett (принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев и россиян), производитель самых покупаемых в России чайников, зарегистрирована в Англии в 1996 году и названа в честь Скарлетт О'Хара Гамильтон Кеннеди Батлер. Потому что целевая аудитория виделась родоначальникам марки преимущественно женской, хозяйственной, но не чуждой классики литературы и романтики.

Если выбор простейшей бытовой техники покупатель делает, ориентируясь лишь на цену, то все, что сложнее утюга, продать под малоизвестными марками уже очень сложно.

Rolsen — марка, придуманная в 1995 году выпускником МФТИ Сергеем Белоусовым — используется для телевизоров, домашних кинотеатров, мониторов, мобильных телефонов и стиральных машин. Но Rolsen никогда не разменивал свое имя на утюги. Начиналась компания со сборки телевизоров LG, а теперь выпускает и собственные на заводе во Фрязино (детали закупают в Юго-Восточной Азии).

В последнее время наиболее успешно у Rolsen продаются мониторы и телевизоры, которых она выпускает по 150 тыс. и 240 тыс. штук в год соответственно. На том же заводе в подмосковном Фрязино делаются все продающиеся в России 20-, 21- и 25-дюймовые телевизоры LG.

Мелочью не занимается и торговая марка Kaiser, работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х и придуманная отцом-основателем Павлом Логиновым. Эта торговая марка успешно насыщает рынок крупногабаритной кухонной техникой. Ее господин Логинов делает на том же заводе в Польше, который выпускает и продукцию под маркой Hansa.

Марки Techno, Trony и Elenberg тоже ни разу не западные. Они принадлежат крупным розничным сетям «Техносила», «Мир» и «Эльдорадо» соответственно. Они и присутствуют только в магазинах этих сетей. Никакого Эленберга, скажем, в Техносиле найти нельзя.

Зато Bork, продвигающий себя как немецкая техника, есть практически во всех магазинах, несмотря на то, что это бренд сети «Электрофлот». Но у Bork есть преимущество — брутальный весьма привлекательный дизайн и средний ценовой сегмент, тогда как продукция под тремя вышеперечисленными марками стоят очень дешево.

Чай-кофе

Компания Milagro (по-испански — чудо) работает на рынке с 1998 года и специализируется на растворимом кофе. Как рассказывает директор компании по маркетингу Никита Морев, когда они только начинали работать, доверия к западным производителям бодрящего напитка у нашего покупателя было больше, поэтому и пришлось прибегнуть к иностранному имени. Делают Milagro в Европе и России, главный офис компании располагается в Германии.

Еще одна компания — Kaffa Industries, известная в России своим растворимым кофе, работает здесь всего три года. Ее название выдумано, как и название вида кофе Kaffa Elgresso (Kaffa — это название провинции на востоке Африки, где, по легенде, впервые появился напиток кофе, а elgresso — просто красивое придуманное слово, ничего не означающее). Kaffa производит кофе на двух заводах в Подмосковье.

Бренды Greenfield, Tess, Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge – производителю «Май». «Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги», – говорит Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора».

Чай Greenfield позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведённая по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании санкт-петербургским производителем чая «Орими Трейд». Уже через пару недель его продукция появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информации об истории фирмы на них не указано.

Косметика

Известная марка Faberlic начиналась в 1997 году и называлась «Русская линия». До этого ее основатели выпускники МГУ Алексей Нечаев и Александр Даванков торговали на рынке ценных бумаг. Потом пробовали производить биодобавки и бытовую химию, но в итоге решили заняться косметикой. Поначалу компания даже хотела сыграть на том, что она российская. Но исследования показали парадоксальные вещи.

С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием.

Новое слово для "Русской линии" придумывали целый год. В результате решили синтезировать слова faber (мастер) и «лик» (lic). И для иностранного, и для русского уха слово новое, и оно по задумке производителя должно вызывать у покупателя ассоциации с известным всему миру Фаберже.

В этом году компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского производителя, 29% — за иностранного, а 24% считают, что это совместное производство. На самом деле делают косметику на двух заводах — в Балашихе и Подмосковье, используя при этом, впрочем, сырье и разработки иностранных фирм.

Одежда и обувь

Сеть магазинов одежды Sela, являясь российским брендом, принципиально не переводит на русский язык свой слоган Feel The Same, которому уже лет 10, почти столько же, сколько и самой сети.

Никакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно. Ласкает слух всякой женщины, которая живет с твердым и справедливым убеждением, что лучшая в мире обувь — итальянская. Carlo Pazolini Group — это название российской компании, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов.

TJ Collection, которая, как пишут в пресс-релизах, «была создана в Великобритании в 1992 году», выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection, Chester и Carnaby. Производятся они все, опять-таки судя по пресс-релизам, на «семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда». Продумано было все до мелочей.

У каждой марки — своя целевая аудитория. TJ Collection покупают следящие за модой представительницы среднего класса; Chester — любители добротной классической обуви; Carnaby — молодежь. Удивляло покупателей только одно — когда они, отправившись по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки, ничего не выходило.

Ростовский бизнесмен Владимир Мельников шьет джинсы, джинсовую одежду, детский и взрослый трикотаж в Ростове и больше нигде. Очень гордится успехом своего предприятия и вообще выступает за отечественного производителя. Но тем не менее две его марки называются Gloria Jeans и Gee Jey. Хотя здесь стоит сделать акцент, что происхождение компании никогда не скрывалось, а вовсе даже наоборот — всячески подчеркивалось.

Питерская фирма "Август Плюс" производит и продает женскую одежду под торговой маркой Oggi — очень сдержанную и простую, но, с другой стороны, модную и изящную. Поэтому ее любят покупать преподаватели, финансисты и другие строгие женщины, которые не могут очень уж экспериментировать со стилем. Само слово oggi — итальянское («Сегодня»), так что покупательницы в массе своей считают марку итальянской.

Обувь Ralf Ringer традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но, на самом деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым изданиям, увлеченно рассказывая и о нашем происхождении и о том, как они развивают производство и модернизируют фабрики.

Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь они шьют в Тольятти, на фабрике «Лидер». Да и название Tervolina они не специально придумывали, оно осталось еще с тех времен, когда свою обувь фирма не шила, а импортировала ее из Чехии и Венгрии.

Camelot, бренд ультрасовременной молодежной обуви, тоже наш. История компании «Camelot» началась в 1996 году с открытия небольшого магазина, где были представлены коллекции "Grinders", "Dr.Martens", "Shellys" и др. Но не все могли позволить эту обувь из-за высокой цены. С 1999 года появилась почти такая же обувь, но сделанная не в Британии и США, а в Польше и Китае под контролем российской компании. А следовательно, доступная для молодежи.

Сеть магазинов "Спортмастер" обладает целой линейкой самых разнообразных брендов одежды и обуви sport- и casual-стиля. По большей части, продукция под этими брендами продается в самих магазинах, но для O'STIN всегда открывают отдельные магазины.

Другие марки «Спортмастера»: Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, а также спортивное оборудование Torneo.